Ülevaate ärilt-ärile (B2B) otseturustuse regulatsioonist andis Baltic Targeti seminaril vandeadvokaat Hannes Vallikivi advokaadibüroost Tark Grunte Sutkiene.Vallikivi sõnul võib B2B otseturustuseks pidada peamiselt elektroonilisi otsepostitusi (e-kirju, tekstisõnumeid jmt) ja veebireklaame, mille puhul edastab üks firma teisele kommertsteadaande. Viimane on Infoühiskonna seaduse järgi sõnum, mille eesmärk on edendada müüki või parandada mainet.

Nõuded masspostitusele tulenevad Elektroonilise side seadusest, mille järgi peab kommertsteadaanne olema tuvastatav, võimaldama selgelt tuvastada ka isikut, kelle nimel sõnum edastatakse ja tooma esile müügiedenduse viisid (nt allahindlused, võistlused jne) ning sisaldama vastavaid tingimusi (nt kampaaniareegleid). Kuigi üksnes veebilinki sisaldavat sõnumit reklaamiks ei loeta, peab viidatud leht siiski eelpool toodud tingimustele vastama.

Juriidiliste ja eraisikute puhul kehtivad erinevad reeglid. Eraisikute puhul toimib opt-in režiim, see tähendab, et reklaami edastamiseks peab olema isiku eelnev nõusolek.

2010. aasta juulist kehtivad kindlad reeglid ka juriidilistele isikutele saadetavatele otseturustussõnumitele. Vallikivi sõnul on peamiseks tingimuseks, et postitustes peab olema selgelt välja toodud viis, kuidas juriidiline isik saab tasuta ja lihtsalt edasistest teadetest keelduda (nt e-kirjadel unsubscribe viited). Tegemist on niinimetatud opt-out süsteemiga ehk õigusega keelduda.

Esimese sõnumi edastamine juriidilisele isikule on lubatud, kuid pärast keeldumist võib kasutada vaid teisi kanaleid. Oluline on tagada, et kliendi soovist ka kinni peetaks. Keeldumine on isikupõhine ja kehtib kõigile juriidilise isiku aadressidele. Vallikivi sõnul tuleb opt-out režiimiga arvestada ka uudiskirjade puhul, samas ei kehti nõue otseajas suhtlemisele, nt telefonikõnele.

Juriidilise- ja eraisiku e-posti aadressi võib olla keeruline eristada. Näiteks info@firmanimi.ee või firmanimi@gmail.com  on selgelt firma üldaadressid. Vallikivi sõnul tuleb tähelepanelik olla aadressidega, mis on küll firmadomeeni lõpuga, kuid selgelt on eristatav inimese nimi (nimi.perenimi@firmanimi.ee). Isikuandmete kaitse seaduse kohaselt ei tohiks sellisele aadressile reklaami saata. Vallikivi soovitab siin arvestada kahte asja – kui kommertsteadaanne on eraisiku tööalastes huvides või on aadress äriregistris märgitud firma ametliku kontaktina, võib reklaami siiski edastada. Mainitud reeglid on Balti riikides üsna sarnased, sest põhinevad samal eurodirektiivil.

Advokaadi sõnul on kommertsteadaannete edastamisega eksimisel kõige suurem mainerisk, sest ebaausa spämmija peale kliendid hästi ei vaata. Samuti tekitab turustajale kahju võimalik tehniliste vahenditega blokeerimine. Alles kolmanda riskina loetles Vallikivi trahvi võimalikkust. Masspostituste reeglite rikkumisi menetleb Andmekaitseinspektsioon, maksimumtrahviks võib olla 3 200 eurot. Tõendamiskohustus lasub postituse saatjal, kes peab näitama, et ei ole spämminud.

Otseturundusega seotud kohtupraktikat Vallikivi sõnul tegelikult ei ole nagu ka tuntud kaasusi. Tegemist on uue valdkonnaga ja B2B turundus internetis on läbi vaidlemata. Advokaadi sõnul täna veel pigem lepitakse spämmiga ja investeeritakse selle tõrjumisse. Kuid Andmekaitseinspektsioon on aktiivne just eraisikute andmete kaitsmisel.

Allikad:

• Infoühiskonna teenuse seadus (§§ 5 ja 15)
  • Direktiiv 2000/31/EÜ, art 6
• Elektroonilise side seadus (§§ 103¹ ja 184²)
  • Direktiiv 2002/58/EÜ (e-Privacy Directive), muudetud direktiiviga 2009/136/EÜ, art 13
  • EU Data Protection Working Party opinion 5/2004
  • Eelnõu 727SE seletuskiri
• Reklaamiseadus